Значение маркетинга в стратегической реструктуризации компании на примере ООО «ФССК»

метки: Рынок, Стратегия, Маркетинговый, Автомобиль, Предприятие, Официальный, Выбор, Спрос

Рисунок 8 — Функции маркетинга в процессе реструктуризации

К базовым функциям маркетинга относятся:

1. Организация управления преобразованиями — совершенствование систем с помощью стратегической реструктуризации.

2. Планирование преобразований — процесс проектирования желаемого будущего состояния предприятия и эффективных стратегий реструктуризации. К этапам планирования относятся: анализ исходной ситуации, моделирование, формирование целей реструктуризации, разработка альтернативных вариантов достижения целей, выбор оптимальной программы реструктуризации, реализация программы реструктуризации.

3. Мотивация сотрудников в процессе реструктуризации — процесс побуждения сотрудников к инициации и успешной реализации внутрифирменных изменений с помощью внутриличностных и внешних факторов.

4. Маркетинговый контроль преобразований — отслеживание адекватности целей преобразований, выявление согласованности выполняемых мероприятий и целей, определение эффективности достигнутого результата изменений.

Адаптационная функция реализуется в предложении мероприятий по оптимизации работы предприятия в меняющихся условиях внешней среды.

Инвестиционная функция не ограничивается оценкой рыночной (потребительской) перспективности товара, она реализуется и в построении бизнес-плана предприятия, и в управлении стоимостью бренда, и в управлении стоимостью бизнеса.

Аналитическая функция проявляется в постоянном слежении за изменениями условий внешней среды: в ходе проведения внутренних изменений внешняя среда может измениться так, что достижение поставленной цели окажется бессмысленным для конкретного предприятия. Аналитическая функция предполагает анализ синхронности внешних и внутренних изменений.

Креативная функция проявляется в предложении уникальных направлений преобразования предприятия, оригинальных способов решения проблем преобразований. Маркетинг располагает рядом методов, использование которых позволяет создать условия для обеспечения эффективности генерирования новых идей. Креативная функция маркетинга проявляется и в мотивации творческой деятельности на предприятии, поскольку в совместном процессе разработки альтернатив устраняется социальное сопротивление преобразованиям.

Контроллинговая функция связана с отслеживанием отклонений получаемых результатов от планируемых показателей, мониторингом основных параметров программы преобразований. Создание системы внутренних коммуникаций — одно из проявлений координирующей функции маркетинга, которая заключается в обеспечении согласованности действий внутрифирменных структур для проведения стратегических преобразований. Божко Л. М. Необходимость использования маркетинга в управлении преобразованиями предприятия// Тезисы докладов и выступлений. — СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ». 2002. — С. 38.

Реструктуризация предприятия

... необходим выбор наиболее оптимального варианта реструктуризации бизнеса. Основной целью курсовой работы является составление программы реструктуризации предприятия и описание необходимых для ... информации о планируемых преобразованиях, глубокого анализа неблагоприятных обстоятельств и благоприятных возможностей, с которыми сталкивается реструктурируемое предприятие. Реструктуризацию бизнеса можно ...

Маркетинговые функции стратегической реструктуризации можно классифицировать на общие, специальные и вспомогательные функции. Общие функции распространяются на весь процесс проведения реструктуризации. Специальные функции связаны с решением детализированных, требующих специальных маркетинговых знаний. Вспомогательные функции маркетинга связаны с координацией работ по проведению преобразований и информационно-консультативной поддержкой функциональных служб предприятия.

Маркетинговая деятельность в управлении реструктуризацией предполагает активное вмешательство в подсистемы предприятия с целью их адаптации к внешней среде. Если традиционная концепция маркетинга в основном ориентирована на внешнюю среду с целью ее изучения или продвижения товаров, то в процессе реструктуризации маркетинговая деятельность распространяется и на внутреннюю среду предприятия. Для формирования механизма адаптивного реагирования предприятия на внешние колебания необходимо повысить авторитет маркетинговой деятельности на предприятии и распространить философию маркетинга на все подсистемы компании.

1.3 Маркетинговые стратегии реструктуризации

Предприятия, находящихся на этапе реструктуризации, нуждаются в формировании эффективных маркетинговых стратегий, роль которых заключается в формировании устойчивых конкурентных преимуществ в условиях структурных и организационных изменений.

Для большинства российских предприятий реструктуризация на сегодняшний день является средством самосохранения, восстановления платежеспособности, поиском источников эффективного развития. При этом недостаточное внимание на этапе реструктуризации промышленного предприятия уделяется применению маркетинговых стратегий, позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды и обеспечивающих предприятию устойчивое конкурентоспособное развитие.

Реструктуризация может затрагивать различные сферы предприятия: организационно-правовую форму предприятия, производственную структуру, структуру управления, и т.д. Успешно работающее предприятие, для того, чтобы улучшить свои позиции на рынке, увеличить свою стоимость и оказаться эффективнее конкурентов, может изменяться непрерывно. Это обусловливает необходимость применения маркетинговых стратегий предприятия в условиях структурных изменений. Это актуально еще и потому, что такие преобразования носят очень масштабный (по преобразованиям в рамках одного предприятия) и массовый (по частоте встречаемости) характер, в силу проводимого реформирования ряда отраслей, активного перераспределения собственности, развития отраслевых рынков и т.д. Чеховская И.А. Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий. — Волгоград: Изд-во ВолгГТУ, 2005. — С. 10.

Возрастание роли маркетинга в управлении организацией в настоящее время связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических связей, повышения избирательности потребителей. При этом разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требуют дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.

Эффективная маркетинговая стратегия, разрабатываемая предприятием, должна быть гибкой и иметь возможность адаптации к изменениям внутренней и внешней среды, для чего необходимо, кроме адаптации к запросам потребителей и учета всего комплекса факторов, влияющих на функционирование предприятия, соблюдать принцип соответствия многовариантности маркетинговых программ стратегическим планам по реструктуризации промышленного предприятия. Баринов В.А. Антикризисное управление. — М: ИД ФБК-ПРЕСС,2002. — С.178.

Реструктуризация предприятия предполагает применение одного из видов маркетинговых стратегий: пассивной, адаптационной, инициативной (мотивационной) и инновационной, обеспечивающих предприятию следующие направления его стратегического развития в рамках жизненного цикла: выживание предприятия, стабилизация, потенциально ограниченный рост предприятия, либо его развитие (рост).

Чеховская И.А. Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий. — Волгоград: Изд-во ВолгГТУ, 2005. — С.17.

Маркетинговая стратегия является элементом стратегической деятельности предприятия, направленным на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, максимально соответствующих его потребностям, путем детального исследования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Основной задачей при разработке маркетинговой стратегии предприятия является принятие решение о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитывая сложившиеся рыночные условия и конкурентное окружение.

Классификацию стратегий роста компании можно представить следующим образом (рис. 9):

Рисунок 9 — Классификация стратегий роста компании

Выбор конкретной стратегии осуществляется после тщательного изучения положения предприятия и его продукции на рынке. Это возможно осуществить с помощью комплексного рассмотрения методов анализа бизнес — портфеля, а именно — матриц «рост/доля» БКГ, матрицы привлекательности рынка/положения фирмы «GE/McKinsey», матрицы «товар — рынок» И. Ансоффа, матрицы стратегий диверсификации А. Томпсона и А. Стриклэнда, матрицы «стратегическая цель — стратегическое преимущество» М. Портера и многокритериальной матрицы «привлекательность рынка — конкурентоспособность фирмы», разработанной Ж. — Ж. Ламбеном. Чеховская И.А. Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий. — Волгоград: РАЕН, Волг ГТУ, 2008. — С.10.

Основные принципы построения маркетинговой стратегии предприятия представлены в таблице 3. Направления деятельности стратегического маркетинга, приведенные в таблице 3, дают основание определить его как совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие предприятия и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды. Чеховская И.А. Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий. — Волгоград: РАЕН, Волг ГТУ, 2008. — С.12.

Таблица 3 — Основные направления стратегического маркетинга

Классификация принципов построения маркетинговой стратегии	Направления деятельности предприятия
Принципы, обусловленные структурой рынка	1. Расти вместе с рынком
	2. Расширять рынок
	3. Завоевать господство на существующем рынке
	4. Захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность
	5. 5. Сегментировать рынок и монополизировать сегмент
	6. Освоить полную номенклатуру товаров определенного типа и удерживать необходимую долю на всех сегментах данного рынка
	7. Улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями)
Принципы, обусловленные выбором ведущих факторов обеспечения спроса	1. Обеспечение высокого качества при доступной цене
	2. Ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке
	3. Допродажное и послепродажное обслуживание
	4. Специальные формы расчета с потребителями
Принципы, обусловленные выбором степени активности по отношению к потребителю	1. Адаптация к спросу
	2. Создание спроса
Принципы, обусловленные изменениями рыночной конъюнктуры	1. SWOT — анализ
Принципы, обусловленные типом реакции на изменение рыночной конъюнктуры	1. Изменение объемов производства
	2. Изменение номенклатуры товаров
	3. Изменение цен
	4. Изменение каналов сбыта
Принципы, обусловленные модификацией товара в зависимости от изменения потребительских предпочтений	1. Внедрение инноваций
	2. Движение за лидером, продвигающим на рынок новые модели
	3. Использование бенчмаркетинга
Принципы, обусловленные необходимостью сохранения индивидуальности предприятия	1. Брендирование продукции
	2. Создание собственных торговых марок
	3. Формирование делового имиджа.

Выбор направления маркетинговой стратегии возможен при построении матрицы, отражающей возможные комбинации использования предприятием своего потенциала в каждом из указанных направлений (рисунок 10).

Полученную матрицу можно условно разделить на три зоны:

Зона низкого стратегического потенциала предприятия. Здесь предприятие терпит неудачу, теряя часть своих объемов продаж и потенциальных покупателей.

Зона среднего стратегического потенциала предприятия. В данной ситуации предприятие в состоянии удерживать прежние позиции на рынке, сохраняя объемы продаж.

Зона высокого стратегического потенциала предприятия. Предприятие, занимающие данные позиции, добивается успеха, укрепляя свое положение на рынке и увеличивая объемы продаж. Чеховская И.А. Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий. — Волгоград: РАЕН, Волг ГТУ, 2008. — С. 20.

Рисунок 10 — Матрица стратегического потенциала предприятия

Опираясь на полученные результаты, можно выбрать направление дальнейшего развития предприятия. Однако необходимо принимать во внимание определенную стадию жизненного цикла, на которой находится исследуемое предприятие (рисунок 11).

Рисунок 11 — Матрица «Стратегический потенциал развития предприятия — стадия жизненного цикла»

• широкий диапазон выбора маркетинговых стратегий развития предприятия.
• селективный подход к выбору маркетинговых стратегий.
• выбор маркетинговых стратегий, способствующих уходу в рыночную нишу, либо отказу от рынка.

Приведенные направления развития позволяют определить виды маркетинговых стратегий, значительно влияющих на уровень развития всего предприятия, что позволит выделить необходимые направления его реструктуризации.

Распределение данных стратегий по их функциональной направленности представлено в таблице 4.

Таблица 4 — Классификация маркетинговых стратегий в зависимости от факторов его деятельности

Факторы деятельности предприятия, влияющие на выбор им маркетинговой стратегии	Виды маркетинговых стратегий
	Пассивная	Адаптационная	Инициативная (мотивационная)	Инновационная
Производственный потенциал предприятия	Низкий	Средний	Высокий	Высокий
Конкурентная среда	Слабая конкуренция вследствие несоответствия производства требованиям современного рынка	Наличие ограниченного числа потенциальных конкурентов	Наличие большого количества производителей аналогичной продукции	Наличие малого количества конкурентов вследствие невозможности их соответствия уровню инновационного производства
Тип производимой продукции	Продукция, обладающая пониженным спросом, морально устаревшая	Продукция с достаточно изученными покупателями, удовлетворяющая своими свойствами их спрос	Однородная продукция массового спроса	Уникальная продукция, продукция с высоким уровнем использования инноваций
Цель применения выбранной предприятием маркетинговой стратегии	Выживание, обеспечение безубыточности производства	Адаптация к сложившейся на рынке ситуации	Инициирование дополнительного спроса на продукцию, инновационных изменений на глубоко освоенном рынке	Формирование устойчивого спроса на продукцию, производимую с использованием инновационных достижений и разработок
Возможные направления реструктуризации в рамках применяемой стратегии	Банкротство предприятия, реинжиниринг	Разделение на малые предприятия, выделение бизнес-единиц, аутсосинг	Слияние, поглощение, горизонтальная интеграция, создание дочерних структур	Выделение нового производства в предприятие, ведущее самостоятельную деятельность

1. Пассивная маркетинговая стратегия применяется на предприятии, руководство которого не заинтересовано в улучшении деятельности своего предприятия и его подразделений, либо в случае, когда предприятие рассматривается как потенциальный банкрот. Выбор данной стратегии фактически означает отказ от каких-либо мероприятий, направленных на совершенствование политики в области производства, распределения и сбыта продукции. В условиях применения пассивного маркетинговой стратегии выживание предприятия возможно лишь в случае коренной перестройки (перепроектирования) деловых процессов для достижения радикального, скачкообразного улучшения деятельности фирмы. Применение реинжиниринга на кри-зисных предприятиях позволяет преодолеть негативное воздействие сло-жившихся хозяйственных догм, а также радикально изменить способ хозяйственной деятельности.

2. Адаптационная маркетинговая стратегия применяется на предприятии, которое подверглось кризисной реструктуризации, либо предпринимает попытки адаптироваться к сложившейся на рынке ситуации, имея для этого потенциальные конкурентные преимущества. Обладая, в первую очередь, заинтересованностью руководства в завоевании предприятием определенной рыночной ниши, а также располагая оснащенной производственной базой, производящей конкурентоспособную продукцию, подобные предприятия имеют все шансы интенсивно развиваться в будущем. В данном случае необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая укрепит позиции предприятия в данной отрасли промышленного производства.

3. Инициативная (мотивационная) маркетинговая стратегия характерна для таких сфер деятельности, где функционирует большое число производителей однородной продукции. Данная стратегия может успешно применяться предприятиями, имеющими определенные преимущества над конкурентами в данной области производства. Применяя данную стратегию, предприятие добивается успеха лишь в том случае, когда оно в состоянии инициировать дополнительный спрос на свою продукцию, которую необходимо постоянно усовершенствовать и мотивировать для решения этой задачи весь трудовой коллектив предприятия.

4. Инновационная маркетинговая стратегия заключается в формировании спроса на продукцию, производимую с использованием инновационных достижений и разработок. Данная стратегия допустима для предприятий, имеющих в своем составе высокотехнологичное производство, располагающих уникальными технологиями производства, проводящих постоянные научные исследования в своей области деятельности. Использование данной маркетинговой стратегии предполагает получение предприятием значительных прибылей в силу отсутствия конкурентов на рынке на первоначальном этапе нововведения.

Важное условие организации инновационной деятельности на внутрифирменном уровне — предпринимательская автономия, т.е. предоставление самостоятельности отдельным структурным единицам предприятия в целях стимулирования их рисковой активности во внедрении нововведений.

Уровень развития предприятия в целом, рост его конкурентоспособности и связанных с этим экономическим показателей, а также получаемая прибыль напрямую зависят от применяемой им маркетинговой стратегии.

На рисунке 12 отображены маркетинговые стратегии по мере возрастания экономической значимости.

Рисунок 12 — Пирамида маркетинговых стратегий

Применяя в своей деятельности одну из маркетинговых стратегий, предприятие получает импульс всего дальнейшего развития, которое возможно по следующим направлениям:

• негативное, означающее кризисное состояние предприятия, спад производства, снижение конкурентоспособности вплоть до остановки и банкротства. Стратегическое развитие предприятия в данном направлении можно охарактеризовать как его выживание;
• позитивное, характеризующееся постепенной стабилизацией положения, ростом объемов продаж, увеличением рентабельности, улучшением финансового состояния предприятия.

В стратегических направлениях развития предприятий, находящихся на данном этапе развития, можно выделить следующие: стабилизация предприятия; ограниченный рост предприятия в рамках имеющегося потенциала; развитие (рост) предприятия.

Взаимосвязь применяемой маркетинговой стратегии и стратегического направления развития предприятия отображена в следующей схеме (рис. 13):

Рисунок 13 — Направления стратегического развития предприятия в зависимости от применяемой им маркетинговой стратегии

Характерные особенности каждого из стратегических направлений развития предприятия с учетом применяемой маркетинговой предполагают проведение конкретных реструктуризационных изменений с учетом сложившихся предпосылок.

Стратегические направления развития предприятия и соответствующих им необходимых реструктуризационных изменений в зависимости от применяемых на нем маркетинговых стратегий представлены в следующей таблице 5.

Стратегическая реструктуризация предприятия предполагает применение одного из видов маркетинговых стратегий: пассивной, адаптационной, инициативной (мотивационной) и инновационной, обеспечивающих предприятию следующие направления его стратегического развития в рамках жизненного цикла: выживание предприятия, стабилизация, потенциально ограниченный рост предприятия, либо его развитие (рост).

На основе маркетинговой стратегии и выбора направления развития определяется оптимальный метод реструктуризации предприятия.

Таблица 5 — Направления развития предприятия, соответствующие применяемой маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия	Направление развития предприятия, обеспечиваемое применяемой маркетинговой стратегией	Оптимальные направления реструктуризации
Пассивная	Выживание	Реинжиниринг
Адаптационная	Стабилизация	Аутсорсинг
Инициативная (мотивационная)	Потенциально ограниченный рост	Разделение
Инновационная	Развитие (рост)	Выделение

Реализация стратегии должна происходить с учетом внешней среды, поэтому необходимо адаптировать внутренние факторы маркетинга на предприятии к внешним факторам. Эффективным инструментом приспособления внутренних факторов предприятия к внешним является комплекс маркетинга 4р.

Комплекс 4р представляет собой маркетинговую концепцию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

Комплекс маркетинга позволяет приспособить деятельность компании к ситуации на рынке, а также своевременно отреагировать на ее изменения (табл. 6).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• Товарная политика;
• Коммуникативная политика (продвижение товара на рынок);
• Ценовая политика;
• Сбытовая политика.

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. — Ростов н/Д:Феникс, 2005. — С. 182

Таблица 6 — Составляющие комплекса маркетинга

Товарная политика	Ценовая политика	Сбытовая политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Система скидок и надбавок	Анализ и выбор каналов распределения товара	Планирование и организация бизнес-коммуникаций
Упаковка товара	Политика дифференциации цен	Маркетинг-логистика	Политика носителей рекламы
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Политика средств рекламы
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Стимулирование продаж
Диверсификация	Система поощрения и премиальных цен	Политика размещения производительных сил	Прямая реклама
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика местонахождения потребителей и рынков	Личная продажа
Ассортиментная политика		Политика поставок	Организация связи с общественностью
Политика гарантий и обслуживания потребителей		Политика складирования готовой продукции	Политика спонсирования
		Выбор посреднических организаций по распределению товара

Товарная политика включает разработку таких составляющих как дизайн товара, упаковка товара, ассортиментная политика, политика гарантий и обслуживания потребителей, политика дифференциации товара. Багиев Г. Л. Организация предпринимательской деятельности [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m72/3_3.htm

По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, необходимо формирование определенной ценовой политики. Здесь цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Сбытовая политика — одна из важнейших составляющих комплекса «4р». Основной критерий при выборе места продажи — доступность товара для его потребителей. Очевидно, что совершенно другой подход для территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники и т.п. Каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям. Что и является объектом формирования при разработке товарной политики фирмы. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. — Ростов н/Д:Феникс, 2005. — С. 183

Важным составляющим маркетинговым элементом также является продвижение товара на рынок (коммуникативная политика).

Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта) является реклама, паблик рилейшнз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм формирует коммуникационную политику. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики. — М: КНОРУС, 2005. — С. 289.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании цели реструктуризации с использованием результатов маркетинговых исследований, проводимых на начальном этапе стратегической реструктуризации (рис. 14).

Рисунок 14 — Комплекс 4р в системе маркетинга в процессе реструктуризации

При разработке комплекса 4р необходимо учитывать принципы:

• принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и репрезентабельной упаковкой товара;
• принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

Уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;

• принцип учета изменения бюджетных и иных расходов предпринимательских единиц, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга.

Залогом эффективной реализации стратегии является применение элементов маркетинга с учетом жизненного цикла товара. Исходя из теории жизненного цикла товара, комплекс маркетинга должен внедряться в соответствие с этапом жизненного цикла товара и конкурентной средой Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: ПИТЕР, 2004. — С.212.. Разработка комплекса маркетинга с учетом жизненного цикла товара и анализа внутренней и внешней среды позволяет в полной мере приспособить деятельность предприятия к условиям рынка. Применение концепции маркетинга позволит увеличить конкурентоспособность за счет ориентации на потребителя.

Мероприятия на основе комплекса маркетинга в процессе реструктуризации имеют следующие особенности:

1. Возможность корректировки направления развития любого маркетингового элемента. С учетом рыночной среды элементы маркетинга могут обладать разными приоритетами, что придает гибкость в разработке мероприятий.

2. Реализация мероприятий на основе комплекса 4р в сочетании с концепцией маркетинга является эффективным средством воздействия на потребителя и формирования конкурентных преимуществ.

3. Комплекс 4р, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, осуществляет постоянное согласование спроса и предложения на рынке с помощью маркетинговых исследований.

Применение маркетинга в процессе реструктуризации оправдано рядом преимуществ:

• Приоритет интересов потребителей;
• Приоритет рыночных взаимодействий;
• Формирование спроса в соответствие с выполнением стратегической функции;
• Механизм постоянного сбора и анализа информации о конкурентах;
• Возможность зарождения принципиально новых идей, способ изучения и внедрения других альтернатив развития методов управления.

1.4 Оценка эффективности реструктуризации предприятия

Как правило, эффективность реструктуризации оценивается в долгосрочной перспективе. Этот период колеблется от 3 до 5 лет, в зависимости от типа компании и производства. Имеется в виду оценка эффективности вновь созданной организационной системы по своему уровню, качеству и прочим специфическим параметрам успешно выдержать соперничество с конкурентами за завоевание рыночных позиций.

Оценить эффективность мероприятий по реструктуризации можно с использованием множества частных финансово-экономических показателей, таких как рост доходности, прибыли на акцию, повышение оборачиваемости активов, увеличение объемов производства и сбыта продукции и т.д. При этом ни в одном из перечисленных случаев можно не получить достоверной на сто процентов информации. Достигнутое понимание будет относительным, так как в разных организациях и отраслях условия для производства и ведения бизнеса различны. Наиболее комплексным и объективным показателем эффективности мероприятий служит оценка изменения стоимости бизнеса. Следовательно, процесс реструктуризации должен быть направлен на более эффективное использование внутренних и внешних ресурсов предприятия с целью увеличению стоимости бизнеса. В конечном итоге собственников предприятия мало интересуют особенности типа и технологии производства, параметров продукции, рынков сбыта т и. д. Критерием эффективности их вложений в конкретную компанию является постоянный рост стоимости вкладов, обусловливающий повышение уровня личного благосостояния. Петухова А. Оценка эффективности реструктуризации компании [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.leos.ru/01290036.php

Для оценки эффективности реструктуризации предложена система по-казателей, отражающих успешность разработки и реализации маркетингового подхода к реструктуризации. Содержание показателей по группам представлено в таблице 7. Хаеров Ю.В. Маркетинговая концепция реструктуризации предприятия. — Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ им. Г.И.Носова», 2006. — С.134.

Таблица 7 — Система показателей для оценки эффективности разработки и реализации маркетингового подхода к реструктуризации

Финансовые	Материальные	Управленческие	Маркетинговые
Рентабельность	Излишки/недостача ресурсов	Производительность труда	Доля рынка и степень освоения
Норма прибыли	Затраты всех ресурсов в расчете на одного клиента	Количество и скорость информационных потоков	Удовлетворенность заинтересованных групп партнеров
Порог прибыли	Длительность складирования	Количество уровней управления	Соотношение прибыли и затрат на маркетинг
Ликвидность	Материалоемкость	Текучесть кадров	Рекламации
Объем продаж	Доля брака	Уровень квалификации, мотивации и информированности сотрудников	Оборот продукции по регионам, ассортиментным группам, покупателям
Оборачиваемость оборотных средств	Перечень постоянных и переменных издержек	Гибкость организационной структуры	Конкурентоспособность продукции и предприятия

Целесообразным представляется подход, основанный на рассмотрении краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных показателей эффективности.

В качестве краткосрочных можно использовать ряд показателей, например: чистая прибыль, рентабельность, ликвидность, текучесть кадров. Краткосрочные показатели могут быть использованы для оценки эффективности реструктуризации при рассмотрении целых расчетных периодов до и после проведения процедуры реструктуризации.

Среднесрочные показатели эффективности отражают более продолжительный временной горизонт по сравнению с краткосрочными показателями. К ним можно отнести: конкурентоспособность продукции, объем инвестиций, степень развития организации, квалификация персонала и т.д. Значения таких показателей могут устанавливаться на определенные даты.

В долговременном плане организация стремится к выживанию и развитию, и ей это удастся, если менеджеры обеспечат краткосрочную и среднесрочную эффективность.

Поэтому показателем долгосрочной эффективности деятельности предприятия, согласно концепции управления стоимостью, может служить рыночная стоимость ее бизнеса, отражающая стоимость материальных и нематериальных активов предприятия, его положение на рынке и будущую доходность, а также эффективность принимаемых управленческих решений.

В целом можно сделать вывод, что сложно выбрать единый показатель эффективности деятельности предприятия, пригодный для всех ситуаций. Каждый из показателей имеет свои достоинства и недостатки. Поэтому наиболее предпочтительным является использование набора количественных и качественных показателей в контексте времени, что позволяет оценить эффективность процесса реструктуризации. При этом основное внимание должно уделяться анализу изменений соответствующих показателей (их динамике) во времени.

Следует отметить, что в российских условиях существуют определенные трудности, связанные с оценкой запасов, стоимости имущества и в особенности капитала (это связано с информационной закрытостью предприятий, отсутствием надежных данных фондового рынка, инфляционными процессами, особенностью бухучета).

Щербакова О.Н. Современные технологии оценки, используемые в рамках управления стоимостью компании [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_20/

2 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ УСПЕШНОЙ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ФССК»

2.1 Анализ автомобильного рынка России и Томской области

Российский автомобильный за последние несколько лет заметно вырос

не только в физическом выражении, но и в денежном. Средневзвешенная цена одного автомобиля по итогам 2008 года выросла до 650 тыс. руб. против 560 тыс. руб. годом ранее, то есть примерно на 16%. Несмотря на явно обозначившийся в четвертом квартале 2008 года спад спроса, вызванный влиянием мирового экономического кризиса, российский рынок ощутил заметное увеличение продаж. 2008 год с итоговым объемом 2,81 млн. проданных новых легковых автомобилей стал самым успешным за всю автомобильную историю в РФ.

Доля автомобилей в ценовом сегменте от 340 до 680 тыс. руб. в прошлом году составила 43,9% (всего было продано 1,055 млн штук), что сделало этот сегмент самым емким. Что же касается самого дешевого сегмента (в котором традиционно ведущую роль играют отечественные автопроизводители) — до 300 тыс. руб., то его доля за те же пять лет, напротив, сократилась с 85 до 26%. А в денежном выражении доля этого сегмента по итогам 2008 года составила и вовсе 10,4%.

В таблице 8 показано, что наибольшей популярностью пользуются автомобили, цена которых начинается в среднем от 400 тыс. руб.: Chevrolet, Hyundai, Renault, Ford, Daewoo. За последний год количество автомобилей, проданных в этой ценовой нише, выросло почти в два раза. Пять лет назад доля таких автомобилей на российском рынке составляла менее 8% (84,7 тыс. машин).

Помимо традиционного доверия к иномаркам, эта закономерность подержалась и доступным автокредитованием, которое позволяло даже людям среднего достатка покупать эти автомобили. В 2008 году на ценовой диапазон от 340 до 680 тыс. руб. пришлось более половины российского авторынка.

Таблица 8 — Итоги продаж автомобилей иностранных марок за 2008 год

Марка/место в рейтинге 2008 (2007 гг.)	Число продаж (шт.)	Дин мика продаж (%)
Chevrolet (1)	235 466	24
Hyundai (3)	192 719	30
Toyota (4)	189 966	31
Ford (2)	186 828	6
Nissan (5)	146 547	26
Mitsubishi (7)	111 567	11
Renault (6)	108 070	7
Opel (10)	98 800	49
Daewoo (8)	95 510	5
Honda (12)	89 152	131
Kia ( )	88 152	12
Mazda (11)	73 271	45
Skoda (16)	50 733	84
Volkswagen (14)	50 523	58
Peugeot (17)	48 085	93
Suzuki (15)	38 314	34
Subaru (19)	21 780	40
Volvo (18)	21 041	0
Land Rover (25)	20 433	62
BMW (23)	18 383	31
Ssang Yong (26)	17 837	58
Audi (21)	17 076	12
M-B/Maybach (20)	16 764	9
Chery (13)	15 728	-58
Lexus (24)	14 796	13
Citroen (27)	12 245	9
Great Wall (28)	8 324	33
Infiniti (29)	7 793	41
BYD (32)	5 341	108
Dodge (31)	4 473	73
Jeep (35)	2 901	53
SEAT (43)	2 182	780
Porsche (33)	1 940	-14
Jaguar (38)	1 689	49
Cadillac (36)	1 596	7
Chrysler (37)	1 425	22
Saab (41)	1 269	68
Hummer (40)	679	-12
Alfa Romeo (39)	321	-60
Isuzu (-)	126	(-)
Всего:	2 065 611	26

Положительную динамику демонстрируют продажи и в остальных ценовых диапазонах. Так, реализация автомобилей по цене от 680 до 900 тыс. рублей за год выросла на 86% до 446 тыс. штук.

Российский рынок является привлекательным для многих иностранных производителей, поэтому за последние несколько лет наблюдается активное продвижение различных марок. Открываются новые дилерские центры не только в крупных городах, но и в городах, численностью населения не более 500 тыс. человек. На рынок запускают все более совершенные модели. Проводя при этом активные рекламные компании. Производители автомобилей Toyota, Ford, Skoda, Volkswagen, Opel и Renault открыли свои заводы на территории России, что позволило удешевить ряд моделей, а значит, сделать их более доступными. Продажи данных производителей заметно увеличились по отношению к предыдущему году.

Продажи автомобилей в диапазоне 1 300 тыс. рублей и 1 700 тыс. рублей за 2008 год также продемонстрировали увеличение 120 и 160 тыс. шт. соответственно. Неплохой результат динамики продаж фиксируется и в более дорогих ценовых нишах — от 1 700 тыс до 2 700 тыс. рублей и выше. За 2008 год в России было продано более 120 тыс. таких машин. Это свидетельствует о склонности обеспеченных россиян к покупке полноразмерных внедорожников и крупных седанов бизнес-класса. Доля рынка этого сегмента в натуральном выражении составляет всего чуть более 5%, тогда как в денежном выражении существенно выше. Почти 20% выручки от продаж новых легковых автомобилей в России приходится именно на дорогие машины (от 1 700 тыс. рублей).

Квасов Д. Автовойна [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.4p.ru/main/research/103244/

Банковский сектор оказался первой жертвой наступившего кризиса в 2008 году. А значит, кризис затронул и автомобильный бизнес. Основная причина — приостановка многими банками услуг автокредитования. Как выяснили в исследовательской компании Nielsen, не имея возможности приобрести машину на заемные средства, каждый третий автовладелец отложил ранее планировавшуюся замену или покупку автомобиля. До середины 2008 года на долю кредитов приходилось порядка 50 % от общего объема продаж новых автомобилей. Сейчас объем выдачи кредитов на покупку автомобилей сократился. По оценкам многих аналитических агентств это может привести к сокращению объема рынка на 20-25 %.

Снижение платежеспособности населения оказало влияние на поведение россиян при покупке товаров не первой необходимости. По данным аналитического агентства Nielsen, 31 % автовладельцев отказались от идеи приобрести автомобиль в ближайшее время, 48 % — подтвердили, что уже купили или планируют купить машину — несмотря на кризис. Характерно, что катаклизмы в экономике мало повлияли на предпочтения автомобилистов. Лишь каждый десятый решил сэкономить и купить более дешевую модель. Около 37 % опрошенных планируют купить автомобиль в ближайшие 12 месяцев и 40 % будут покупать за собственные средства. С одной стороны в России ухудшается общая экономическая обстановка, растет безработица, снижаются реальные доходы населения и сокращается рынок автокредитования. С другой стороны, автомобилизация населения еще достаточно низка. По последним данным, на каждую тысячу россиян сейчас приходится лишь 225 легковых автомобилей, что в два-три раза меньше, чем в европейских странах. Кроме того, парк автомобилей у нас более старый, чем во многих развитых странах. Средний возраст 10 лет, тогда как в европейских странах он колеблется в диапазоне от трех до пяти лет.

Что касается Томска и томской области, то ситуация на автомобильном рынке аналогична. С каждым годом вплоть до первого квартала 2009 г. количество новых автомобилей в Томске увеличивалось. Каждый год открывались новые автосалоны. В таких условиях, когда у покупателя есть широкий выбор, деятельность автосалонов перешла на новый уровень. Теперь уже недостаточно просто продавать автомобиль. Возникают более жесткие требования к персоналу, уровню обслуживания. Не меньше внимания уделяется сопутствующим услугам и послепродажному обслуживанию. Компании предлагают продукт с новой потребительской ценностью. Они не только ориентируются на выявление и привлечение новых потребителей, но и формируют долгосрочные взаимоотношения с уже имеющимися покупателями. Формирование лояльности со стороны потребителей является одной из целей автосалонов по удержанию клиентов.

В условиях нестабильной ситуации на рынке, спрос на автомобили упал, а значит, борьба за покупателя обострилась. Среди нескольких марок одного ценового уровня потребителю порой бывает сложно сделать выбор. В условиях падения спроса автосалоны проводят различные мероприятия по стимулированию продаж. Одни распродают со скидками продукцию прошлого года, другие предлагают пакеты опций или страхование каско в подарок, третьи устанавливают более выгодный, чем у ЦБ курс у.е., четвертые предоставляют беспроцентные кредиты в собственных банках или скидки на сервис.

Можно предположить, что в ближайшие годы экономическая ситуация в России не ощутит заметного роста, а значит рост в 2009-2010 гг. маловероятен. Поэтому сейчас дилерам необходимо перестраивать свою работу, ориентируясь на потребности своих покупателей и их изменившиеся доходы.

ООО «Фермерская снабженческо-сбытовая компания» («ФССК) в г. Томске профессионально занимается продажей, ремонтом и техобслуживанием автомобилей с 2004 года.

В состав компании входят три дилерских центра:

• Автоцентр ТомскЕвроАвто — официальный дилер автомобилей Skoda
• Автоцентр Евразия Авто — официальный дилер автомобилей Honda
• Автоцентр Евразия — официальный дилер автомобилей Volkswagen

Т.к. автомобили имеют разных производителей и ориентированы на разных потребителей, данная юридическая структура позволяет обеспечивать компании более прочное положение на рынке.

В г. Томске на сегодняшний день осуществляют продажи автомобилей 20 автодилеров, из них конкуренцию ООО «ФССК» создают 12 автосалонов.

На Томском рынке, помимо анализируемой организации, представлены следующие автосалоны:

1. «AДC» официальный дилер Chery

2. «Южный» официальный дилер Peugeot

3. «Сто коней» официальный дилер Opel, Chevrolet

4. «ММР Авто» официальный дилер Ford

5. « Тойота центр Томск» официальный дилер Toyota

6. «СТС автомобили» официальный дилер Merсedes Benz

7. « Автодоктор» официальный дилер Mitsubishi

8. « Велес — 40» официальный дилер Subaru, Mazda, Kia

9. «АЦ Авангард» официальный дилер Audi

10. «Renault» официальный дилер Renault

11. «Hyundai» официальный дилер Hyundai

12. «Nissan» официальный дилер Nissan

На сегодняшний момент «Евразия» является одним из самых крупных автоцентров Томска, предоставляющего полный комплекс услуг по покупке и обслуживанию автомобилей. В связи с увеличением спроса на автомобили, в 2007 году был открыт автосалон Skoda с целью выхода на потребителей со средним достатком. А в 2008 году для удовлетворения спроса на автомобили японских производителей было принято решение об открытии автосалона Honda. Также в 2008 году была открыта автомойка «Евразия». Автомойка оснащена современным автоматическим портальным оборудованием Karcher. Кроме этого предоставляется ряд сопутствующих услуг: полировка, чернение шин, антидождь и другие.

Анализ динамики продаж автосалонов Honda, Skoda и Volkswagen показал, что за последние 6 месяцев спрос на автомобили среднего класса увеличился. На рисунке 15 представлено распределение продаж автомобилей томскими дилерами Skoda, Honda и Volkswagen стоимостью от 550 до 600 тыс. рублей в процентном соотношении.

Рисунок 15 — Распределение проданных автомобилей за 1 квартал 2009 года в Томске и Томской области

В данной работе объектом рассмотрения был выбран только автосалон Volkswagen.

Из диаграммы видно, что уровень продаж автомобилей Volkswagen среди трех автосалонов ООО «ФССК» находится на среднем уровне.

Несмотря на ориентацию данных автосалонов на разных потребителей на томском рынке часто возникает конкуренция между марками Skoda и Volkswagen. Каждый дилер должен следовать определенным стандартам при формировании политики продвижения. Производитель при выводе автомобиля на рынок закладывает в него определенную ориентацию. Но в силу существенных различий уровня жизни, потребители автомобилей различных марок на разных рынках различаются. Если в Европе автомобили Skoda получили популярность среди молодежи как доступный автомобиль, то в России, в частности в Томской области покупателями Skoda являются в основном люди старшего возраста. В Европе автомобиль Volkswagen является народным автомобилем и доступен для семьи со средним достатком. В России приобрести такой автомобиль может только покупатель с уровнем дохода выше среднего. Поэтому марка Volkswagen в России ассоциируется не только с немецким качеством, но и со статусом. Для покупателей Skoda важна надежность и качество. Для покупателей Volkswagen — престижность. Но данное ограничение распространяется не на всех покупателей, многие не видят различий между марками.

Автоцентр Евразия выстроен и оснащен в соответствии со стандартами Volkswagen. Появление автосалона Volkswagen в Томске — это укрепление позиций Volkswagen в России. Для «Евразии» на первом месте — надежность. Клиент всегда должен быть уверен не только в качестве автомобиля, но и в качестве его обслуживания. Общая площадь автоцентра составляет 3510 кв. м. Площадь автосалона 2150 кв. м. Площадь участка ремонта и обслуживания автомобилей 1300 кв.м. Площадь помещения склада — 320 кв. м.

В автосалоне осуществляется продажа легковых и коммерческих автомобилей Volkswagen. Все автомобили прошли сертификацию и полностью адаптированы к российским условиям. В просторном салоне можно спокойно посмотреть автомобиль снаружи и изнутри и получить всю информацию об автомобиле от профессионального консультанта.

Оценить высокое качество выбранного автомобиля можно воспользовавшись услугой тест-драйв.

В автосалоне действуют разнообразные кредитные и лизинговые программы ведущих операторов рынка, оказывающие помощь в приобретении автомобиля. Также есть возможность замены старого автомобиля на новый по программе «trade in». Страхование автомобилей производится также в автосалоне.

Во время оформления документов клиент имеет возможность выпить кружку чая и посмотреть телевизор в комнате отдыха.

Одним из направлений по привлечению клиентов является участие в различных мероприятиях. В автоцентре часто проходят мероприятия, позволяющие укрепить отношения с клиентами. Также организация принимает участие в городских мероприятиях: различные спортивные и автомобильные соревнования, развлекательные мероприятия.

Сервисное обслуживание новых автомобилей — обязательное условие функционирования дилерского центра. Станция сервисного обслуживания Volkswagen укомплектована всем необходимым, включая весь спектр специнструмента, позволяющего производить ремонты любой сложности на всех автомобилях Volkswagen. В сервисном центре «Евразии» также осуществляется ремонт других автомобилей иностранных марок.

На основе исследований российского рынка активное продвижение со стороны импортера в 2008 — 2009 году было сделано в сторону VW Jetta. Активная рекламная компания положительно отразилась и на трафике посещаемости томского автосалона (рис. 16).

Рисунок 16 — Анализ обращений в автосалон Volkswagen в период с 01.03.2008 г. по 01.03.2009 г.

На диаграмме видно, что кроме VW Jetta в сентябре появилась заинтересованность со стороны посетителей автосалона автомобилем VW Tiguan. Но т.к. модель появилась на российском рынке в 2008 году, ее количество ограничено.

Конкурентоспособность VW Jetta как на российском рынке, так и на томском увеличилась благодаря снижению цены производителем при сохранении высокого качества, а также активной рекламной кампании. Проведенный опрос среди покупателей новых автомобилей показал, что основными конкурентами VW Jetta по цене на томском рынке являются: Toyota Corolla, Skoda Octavia, Honda Civic, Opel Astra (табл. 9).

Таблица 9 — Анализ цен конкурентов автоцентра Евразия, г.Томск

	Евразия	ТомскЕвроАвто	Тойота Центр	Евразия Авто	Сто коней
С — класс	VW Jetta	Skoda Octavia	Toyota Corolla	Honda Civic	Opel Astra
Цена базовая	631 000 руб.	499 000 руб.	670 000 руб.	704 000 руб.	550 000 руб.

Из таблицы видно, что цена японского производителя стала выше, чем немецкого. Конкурентоспособная цена и высокое качество VW Jetta является аргументами в пользу того, чтобы уделять больше внимания продвижению данной модели.

Владельцами VW Jetta являются активные городские жители в возрасте около 30 лет, серьезные на работе и озорные дети в душе. Люди, которые ценят стабильность, комфорт, качество и элегантность во всем. Уравновешенные, знающие себе цену. Среди всех типов автомобилей они предпочитают седаны.

Преимуществами VW Jetta для потребителя является продуманный до мельчайших деталей дизайн, спортивный стиль и высококачественные материалы. Jetta — это правильный выбор седана среднего класса: немецкое качество, комфорт, надежность, спортивный стиль и элегантность.

Основными конкурентами томского дилерского центра Volkswagen являются томские дилеры автомобилей Toyota, Skoda, Opel, Peugeot, Audi.

В ходе проведенного автором исследования был поставлен акцент на тех моментах, которые в наибольшей степени влияют на мнение клиента об автосалоне:

• Доступность и видимость пункта продаж
• Внутреннее обустройство салона
• Первый контакт

Доступность и видимость пункта продаж. Особое внимание при поиске нужного автосалона обращается на наличие рекламных вывесок, которые могут подсказать направление движения для покупателя. Почти все автосалоны расположены около дороги, поэтому их нахождение легко просматривается. В отдаленных районах находятся автосалоны «АДС», «Евразия» и «Южный». Около них расположены указатели, что существенно облегчает поиск. Все автосалоны стильно оформлены с использованием товарных знаков компаний и автомобилей. Свободная парковка есть не у всех автосалонов. Клиент может выбрать место парковки перед автосалонами: Тойота центр Томск, Mercedes Benz, Южный, Сто коней, Renault. Перед автосалонами Ford, АДС, Автодоктор, АЦ Авангард, Велес 40, ММР-Авто возникают сложности с парковкой. И причина не в наплыве покупателей, а скорее в том, что сотрудники сами занимают места. Автосалоны значительное внимание уделяют внешнему виду здания, при необходимости указателям.

Около здания автоцентра «Евразия» всегда есть свободные места для парковки. Возникают сложности с парковкой у 6 конкурентов.

Внутреннее обустройство салона. По сравнению с конкурентами демонстрационный зал автосалона Volkswagen находится на среднем уровне. Наиболее уютными автосалонами являются: Тойота Центр, Южный, АЦ Авангард. В ММР — Авто, Hyundai, Велес — 40, Автодоктор, Renault есть ряд недостатков: на выставочных автомобилях есть пыль и отпечатки пальцев.

Первый контакт. Все демонстрационные залы дилерских предприятий оснащены стойкой ресепшен, за которой находится администратор или продавец-консультант. В большинстве автосалонах покупателя никак не поприветствовали при входе в зал. Дружелюбно поприветствовали в автосалонах: СТС-автомобили, Автоцентр АДС, АЦ Авангард. В автосалоне ММР-Авто, Тойота Центр и Hyundai консультанты не подходят или подходят через 10 минут. Основной причиной является занятость продавца.

В автосалонах: Сто коней, АЦ Авангард, СТС-Автомобили, Евразия, Велес-40, Renault во время разговора консультанты определяли потребности клиента, активно и целенаправленно задавая вопросы. В остальных автосалонах продавцы вели себя пассивно, клиенту самому приходится задавать вопросы.